Россияне массово переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне снижения реальных доходов

Крупные российские розничные сети фиксируют, что покупатели все чаще выбирают более дешевые продукты питания на фоне снижения реальных доходов и стремления сократить повседневные расходы. По словам президента группы Х5 (сети «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Чижик») Екатерины Лобачевой, особенно заметен рост спроса на недорогие сладости.

Лобачева рассказала в интервью РБК, что продажи печенья за последнее время увеличились почти в два с половиной раза. По её словам, для многих покупателей это способ позволить себе «что‑то сладкое для удовольствия», при этом потратив меньше по сравнению с шоколадом и другими кондитерскими изделиями. Одновременно растёт доля товаров под собственными марками Х5 — они, как правило, дешевле продукции сторонних брендов.

Ещё один признак перехода к режиму экономии — стремительный рост формата дискаунтеров, ориентированных на более низкий ценовой сегмент. По оценке Лобачевой, в 2026 году сеть «Чижик» впервые может обойти по выручке «Пятёрочку». В 2025 году оборот «Пятёрочки» достиг 531 млрд рублей (рост на 8% год к году), тогда как выручка «Чижика» выросла на 67% и составила 417 млрд рублей.

При этом глава Х5 подчёркивает, что компания не делит свою аудиторию на «богатых» и «бедных» покупателей. С точки зрения сети, наиболее выгоден тот клиент, который закупается по широкому спектру категорий — от продуктов для детей и товаров для животных до алкоголя, — а не тот, кто тратит много только по одной позиции.

По словам Лобачевой, на рынке розничной торговли идёт «ожесточённая борьба» за каждого покупателя, которых становится меньше из‑за демографического спада. Один человек в течение года может посещать до 12 разных магазинов, переключаясь между крупными сетями, несетевыми точками, рынками и онлайн‑площадками. На покупательскую способность населения давят снижение численности населения, высокая ключевая ставка Банка России и продолжительная борьба с инфляцией.

Лобачева утверждает, что темпы роста цен на продукты питания в последние месяцы заметно снизились и продовольственная инфляция сейчас находится на относительно низком уровне. Однако это не компенсирует давление со стороны процентных ставок и стагнирующих доходов домохозяйств.

О замедлении потребительского спроса ранее предупреждали и в Центробанке. В марте глава регулятора Эльвира Набиуллина отмечала тренд на «охлаждение» покупательской активности. По данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов населения замедлился до 7,4% после 8,2% годом ранее, а в четвёртом квартале прошлого года показатель снизился до 5,8%.

На фоне замедления экономики россияне всё чаще переходят в режим жёсткой экономии и сокращают траты сразу по нескольким направлениям — от продуктов питания и лекарств до одежды и обуви. Согласно опросу ЦСП «Платформа» и компании «ОнИн», 82% респондентов испытывают тревогу из‑за экономической ситуации и ожидают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы.